Les codes de la pub social media
Le consommateur n’est plus un jambon…
Les codes de la pub ont changé depuis que les réseaux sociaux sont devenus des medias utilisés par toutes les entités, b2b, b2c et plus seulement les artistes qui faisaient vivre myspace depuis 2003 et les premieres heures de youtube, de la page facebook (créée pour tuer myspace en 2008) ou de twitter, donc depuis 2010 environ.
Aujourd’hui, Les internautes français passent en moyenne 5h37 par jour à surfer sur la toile, contre 3h27 à regarder la télévision (streaming inclus). Le rapport de We Are Social/ Hootsuite comptabilise 1h41 sur les réseaux sociaux, 1h06 à lire la presse (en print ou en ligne), 1h01 à écouter la radio, 59 minutes à utiliser un service de streaming musical et 28 minutes à écouter des podcasts. Le temps moyen passé au quotidien à jouer aux jeux vidéo en France s’élève désormais à 56 minutes.
Dans ces médias sociaux, le consommateur s’appelle le socionaute et il scrolle trois fois plus vite qu’il zappe à la TV. Aussi, il associe la pub à du spam, ce jambon de mauvaise qualité qui énervait tant les personnages des Monthy Python. La pub tv, radio ou print n’a plus de secrets pour le consommateur qui la voit venir de loin et souhaite l’ignorer. Il s’agit donc pour un publicitaire comme moi de ne plus faire de la « pub », c’est-à-dire cette fiction marketing où des acteurs mannequins nous font croire que la vie sera plus belle grâce à un produit, avec un jingle entêtant et abêtissant. Dans le social media, si cet acteur devient un influenceur instagram et que le jingle est un tube sur tik-tok, que l’on arrive à faire oublier l’intention marketing, cette même pub sera vécue comme un témoignage de confiance et génèrera des commentaires, partages ou j’aime.
La mesure du succès d’une pub sur les médias traditionnels était uniquement le nombre d’affichages, de vues. Dans le social media, la mesure qui s’y ajoute est l’engagement = le nombre d’interactions faites par le consommateur avec la pub. Si le taux d’engagement dépasse 3% c’est une campagne réussie.
Un des paramètres qui doit donc faire partie du process de création de la pub, c’est de faire participer le socionaute à l’aide d’un hashtag comme UPS avec #WishesDelivered par exemple ou la FRM avec #Challenge70FRM. Il faut aussi éviter la fiction, le fameux film publicitaire qui fausse la relation dès les premieres secondes avec un prospect puisqu’il devine que l’on va lui jouer une pièce de théâtre afin qu’il achète un produit. Je lui préfère le prank ou le reportage, deux formats vidéo qui s’inscrivent dans la réalité, comme celles de Pepsi Uncle Drew, Greg Guillotin et Orange, Expedia #ThrowMeBack. Les premières secondes devront montrer une réalité sans musique, sans le nom de la marque afin d’engager un visionnage total. Le produit ne sera pas la star de la pub mais l’émotion liée à l’humanité et les valeurs que défend la marque.
En bref, voici ma recette pour une pub réussie dans l’ère du social media :
Un hashtag pour inviter la cible à produire du contenu
Musique jingle type Drake pour Tik-Tok car plus cela reste dans la tête, mieux c’est
Un décor réaliste pour que le socionaute s’identifie
Des acteurs qui n’en sont pas : mr tout le monde
Une vidéo en 3 actes afin de la rendre dynamique
Une émotion (humour - choc ou émouvoir)
Le produit en arrière plan
