La recette G pour la pub vidéo
Voici le template que j’utilise pour mes clients lorsqu’ils me demandent de produire une vidéo qui va non seulement générer des vues, mais des « j’aime », commentaires et partages.
Car s’il s’agissait uniquement de vues, je pourrais rester fainéant et reproduire la vieille recette suivante qui pullule à la TV depuis 50 ans et subsiste tel un furoncle en pre-roll sur YouTube aujourd’hui.
Vous la connaissez même si vous n’êtes pas publicitaire:
-Une fiction où tout est beau (la maison Ricoré)
-Des acteurs mannequins de seconde zone
-Un jingle pour neuneu mais qui va rester dans la tête
-Le produit au 1er plan
-Le plus produit qui va changer la vie du consommateur (exemple: toutes les femmes qui vont se retourner sur ma beauté incroyable uniquement lorsque je mets du déodorant Axe)
-Un slogan qui ne sert à rien mais qui est là
Pour le bien-être de tous, je vous invite à enterrer ce film publicitaire, ou au moins à lui greffer de l’émotion pour en faire quelque chose digne de « L’amour » d’Intermarché. Car on sait très bien que 9 fois sur 10 personne ne regardera cette série mal jouée, et personne ne partagera ce jambon américain qui fait mal au bide : le SPAM. Dans le secteur du luxe, je resterai peut-être sur ce format pour continuer à garder cette distance indispensable avec le consommateur, digne des étoiles et de la Terre.
Voici ma recette en 7 lettres donc:
A-Un # pour définir un axe de communication philosophique avec le produit. Exemple: #LookingUp pour ces lunettes Ray-Ban/Facebook et définir donc que l’on va prêter attention à ce qui nous entoure. Ce # est fatalement participatif afin de générer des posts de la part de prospects: « Partagez ce que l’on ne voit pas d’habitude avec #LookingUp ». Un lot : une paire de lunettes.
B-Je choisis une émotion comme un peintre une couleur principale parmi les 3 possibles: l’humour, le choc ou le fait d’émouvoir. Pour un produit d’entrée de gamme, l’humour est idéal, car on oublie ainsi les défauts de celui-ci (Burger King ça va ?).
C-Je ne vais pas produire de fiction car cela fait scroller le socionaute. Pourquoi ? Car l’objectif marketing est trop perçu et connu par le consommateur, la pub est mal vécue. Je dois donc le piéger avec une réalité afin qu’il se sente témoin d’un vrai moment, ce qui va le pousser à rester sur mon post. Quels sont les formats réalistes parmi lesquels je vais choisir ? Le prank (vidéo pour Paypal), le reportage documentaire, l’interview, les petits influenceurs sur leurs propres murs. Ensuite définissez le storyboard en 3 temps forts.
D-Les acteurs ? Je vais oublier les mannequins et les remplacer par Mr et Mme Tout Le Monde, car l’identification sera plus forte ainsi sur le petit écran du smartphone. Et si je prends une star, en l’inscrivant dans une réalité, l’émotion sera tout de suite présente, comme pour Ronaldo déguisé en SDF à Madrid.
E-Le produit ne va pas être au premier plan, mais s’inscrire comme un élément naturel de la vidéo. Comme la Dacia dans 10 Ans Seulement, ou encore une fois les bouteilles de Pepsi dans Uncle Drew. Il est important de mémoriser la marque, nous ne sommes pas là pour amuser la galerie, nous sommes là pour vendre un produit !
F-C’est Jean-Yves Lafesse qui m’avait donné ce conseil. Selon lui, l’ingrédient d’une pub réussie est la temporalité, c’est-à-dire intégrer un évènement qui concerne la cible comme il l’avait fait avec Loft Story et Allociné en 2001. Par exemple un rappel en finesse de Squid Game en ce moment.
G-Le jingle doit-il être jeté à la poubelle ? Non ! Mais plutôt le faire évoluer vers de véritables chansons car vous comme Drake, vous cherchez à faire danser Tik-Tok et à vous greffer dans les stories et playlists Spotify. Embaucher de véritables musiciens devient donc utile, comme Richard Gotainer en son temps mais en lui disant de produire des musiques susceptibles d’entrer dans les tops. Pas besoin de citer, la marque, surfez sur votre # !
